KURS: Jak zarabiać w internecie? Ogólne

#11 – Jak tworzyć dobre kampanie AdWords?

AdWords. Linki sponsorowane. CPC, CPS, CPA, display i re-marketing. Brzmi strasznie? Zaraz wyjaśnię Ci wszystkie te pojęcia 🙂

Płatne kampanie AdWords niewątpliwie dokonały rewolucję na rynku reklamy. Według różnych źródeł Google zarabia ponad 90% całego swojego dochodu za pomocą tego mechanizmu. W jaki sposób? I jak możesz na tym zarobić?

TL:DR

Tutaj również obowiązuje taka sama zasada, jak w poprzednich krokach. Ruch i zasięg = równa się pieniądze. W artykule omawiam podstawy tego jakie możliwości stwarzają płatne kampanie AdWords. Na koniec znajdziesz też wywiad z ekspertem w tej branży.

Ten artykuł jest częścią cyklu:

Kurs marketing online – zarabianie przez internet

  1. Gdzie są pieniądze w internecie?
  2. Jak wybrać branże dla siebie?
  3. Policz kasę – załóż czarny scenariusz i napisz biznes plan
  4. Własne www – jaką formę wybrać? Sklep, landing page, wizytówka, blog?
  5. Własny e-sklep – jak wybrać platformę?
  6. Własne www firmowe – jak zrobić to tanio i dobrze?
  7. Landing page jako forma szybkiej sprzedaży
  8. Marketing online z czym to się je? Jak dobrać marketing dla swojego biznesu?
  9. Social media dla biznesu
  10. Jak działa SEO?
  11. Jak tworzyć dobre kampanie AdWords?
  12. Czy content marketing jest dla mnie?
  13. Jak zarobić na własnym blogu?
  14. Jak kreatywnie działać i zarabiać w sieci?

Historia Google AdWords

W czerwcu 2000 roku w indeksie Google znajduje się już ponad miliard stron. Zaczynają się pierwsze pomysły na monetyzację technologii i zarobek. W tym samym roku rusza program AdWords. W roku 2001 na Szefem Zarządu Google zostaje Eric Schmidt. W tym samym czasie program Adwords wzbogaca się o nowe funkcje określania stawki za kliknięcie. Następne lata przebiegają pod znakiem nowych funkcjonalności systematycznie wdrażanych przez inżynierów z Google. Aż do dnia dzisiejszego narzędzie jest cały czas rozwijane.

W pewnym sensie można powiedzieć, że Google stworzyło automatyczną maszynkę do zarabiania pieniędzy. Kupując kolejne firmy oraz rozwijając swoje usługi prawie zawsze szybko pojawiał się tam program AdWords.

W dużym uproszczeniu Google po prostu wynajmuje odpłatnie przestrzeń reklamową. Zacznijmy od pierwszego i najpopularniejszego miejsca w którym mogłeś już spotkać się z tym programem:

 

To właśnie tzw. linki sponsorowane. Innymi słowy przedsiębiorca może zapłacić określoną stawkę za widoczność w wyszukiwarce Google na pierwszych miejscach. Cena ustalana jest na podstawie licytacji – zaraz wyjaśnię Ci dokładnie na jakich zasadach. Najważniejsze jednak jest to, że najpopularniejszym modelem rozliczeń jest płatność wyłącznie za efekt czyli za kliknięcie w reklamę.

To bardzo wygodna forma płatności. W najprostszym rozumieniu możesz mieć poczucie, że trafiasz wyłącznie do osób zainteresowanych tematem. Potencjalny klient wpisuje do wyszukiwarki określone słowo kluczowe (np. pizza bydgoszcz) i klika w pierwszy widoczny link. Jeśli w tym miejscu znajdowała się Twoja reklama – dopiero wtedy ponosisz koszt (np. 1,5 zł). Jeśli jednak klient wybrał inną reklamę – nic nie płacisz.

Niestety w wielu miejscach coś może pójść nie tak. W jednym z kolejnych artykułów opowiem Ci też o najpopularniejszych błędach w tego typu kampaniach.

Oprócz tego reklamy z Google AdWords możesz zobaczyć chociażby na YouTube:

Czy bezpośrednio na różnych stronach internetowych w wielu różnych formatach np.:

Ale też w aplikacjach mobilnych i wielu wielu innych miejscach! Pół-żartem, pół-serio ale jeśli Google wypuści swoje okulary do poszerzonej rzeczywistości albo samochody – możesz być prawie pewny, że wkrótce będziesz mógł wyświetlać dedykowane reklamy 🙂

Wszystkie te reklamy mogą przyjąć przeróżne formy i formaty – zdjęcia, teksty, grafiki, wideo, animacje, interaktywne mini gry i wiele innych!

Zaraz wyjaśnię Ci różne modele rozliczeń, które funkcjonują w Google AdWords ale najpierw opowiem Ci dlaczego Google jest tak genialne!

Google AdSense – czyli Google daje zarabiać

Jak wyglądały początki reklamy w internecie? Przedsiębiorca musiał znaleźć interesujące go strony internetowe i umówić się, że przez określony czas na danej stronie internetowej będzie znajdował się jego baner lub artykuł sponsorowany. Była to swojego czasu najpopularniejsza forma reklamy w internecie. Niestety – była bardzo czasochłonna. Wycena miejsca na określonej witrynie była bardzo skomplikowana i do nadużyć dochodziło po obu stronach. Przedsiębiorcy próbowali osiągnąć dobre wyniki po minimalnych kosztach, właściciele serwisów podciągali w sztuczny sposób swoje statystyki, aby wykazać teoretyczne korzyści dla reklamodawców.

Pozwolę sobie teraz na pewne uproszczenia i wizualizacje, abyś dobrze zrozumiał ten temat.

W tym momencie na scenie pojawia się Google. Ma już narzędzie na którym zarabia – Google AdWords i linki sponsorowane. Póki co wyświetlają się wyłącznie w obrębie eko-systemu Google czyli głównie w wyszukiwarce. Reklama jest tańsza niż reklama tradycyjna a do teog znacznie skuteczniejsza. Reklamodawców przybywa. Szybko pojawia się propozycja, aby pójść krok dalej i zacząć „wynajmować” przestrzeń od właścicieli stron internetowych. Ale jak to zrobić, aby było uczciwie? Dlaczego właściciele stron mieli by wręcz prosić Google, aby zechciało wyświetlać u nich swoje reklamy? Wbrew pozorom to bardzo trudne pytanie. Jestem pod niesamowitym wrażeniem tego jak ten problem rozwiązało Google.

Ponownie upraszczają – zaproponowali, że wynajmą od właściciela danego serwisu określoną przestrzeń – np 300 x 300 pixeli i to oni będą podejmowali decyzję jakie reklamy będą w tej przestrzeni się wyświetlały.

Ponieważ reklamodawcy płacili w modelu za kliknięciu, zaproponowali, aby właściciele stron internetowych po prostu otrzymywali określony procent od tego kliknięcia. Spójrz jakie to genialne!

Przedsiębiorca, który chce zacząć reklamować się za pomocą Google, rejestruje się na stronie Google AdWords. Tam wybiera miejsce gdzie chce, aby jego reklama się pojawiała. Może to być wyszukiwarka, może to być blog, serwis tematyczny lub kanał YouTube (a tak naprawdę jeszcze tysiące innych miejsc). Wpłaca budżet i zaczyna prowadzić kampanie.

Po drugiej stronie do programu Google AdSense zgłaszają się tysiące stron internetowych oferując część swoich stron jako przestrzeń reklamowa. Jeśli posiadają dobre statystyki i odwiedza ich dużo osób, istnieją spore szanse, że sporo osób kliknie też w reklamę.

Dopiero wtedy z budżetu przedsiębiorcy zostanie odjęta określona niewielka kwota, część tej kwoty zostanie przekazana właścicielowi witryny, a część zostaje u Google.

Samograj! Im większa baza miejsce, gdzie można umieścić reklamę, tym więcej reklamodawców. Tym więcej kasy zostaje w kieszenie Google! Everybody wins!

W dodatku jak już wspominałem wcześniej – Google cały czas rozwija swoje usługi. Wraz z rozwojem Androida możemy umieszczać reklamy w aplikacjach mobilnych. Wraz z rozwojem YouTube – w wielu różnych miejscach na tym serwisie. Google Maps – i reklamy firm z regionu. Możliwości są naprawdę nie skończone! A to dopiero początek możliwości!

O mechanizmie AdSense więcej pogadamy przy okazji kroku mówiącego o zarabianiu na blogu 🙂

Google AdWords – jeszcze raz jak to działa?

Jak już wspomniałem, jednym z najpopularniejszych modeli rozliczeń jest model CPC czyli płatność za kliknięcie. Ale na jakiej podstawie ustalane są stawki? Skąd wiemy ile dokładnie zapłacimy?

Koszt kliknięcia (CPC) = (Ranking reklamy poniżej / Twój Wynik Jakości) + 0,01 zł

Google określa ile zapłacisz za kliknięcie na podstawie Twojego Wyniku Jakości oraz rankingu reklamy naszego konkurenta.

Jak to rozumieć? Czym jest Wynik Jakości? Jak ustalić ranking reklamy?

Na Wynik Jakości ma wpływ kilka istotnych kwestii. Ich „ważność” rozkłada się mniej więcej w ten sposób:

Już wyjaśniam:

  • CTR – to współczynnik klikalności (ilości osób, które kliknęły reklamę) do wyświetleń (ilości osób, które zobaczyły tą reklamę)
  • Trafności reklamy (jej przygotowania pod względem technicznym)
  • Jakości strony docelowej (czyli miejsce gdzie znajdzie się klient po kliknięciu w reklamę)

Zastanówmy się dlaczego te wytyczne mają sens i policzmy dokładnie, ile zapłacimy za jedno kliknięcie.

CTR jest niezwykle istotny. Wyobraź sobie, że stworzyłeś reklamę, którą wyłącznie widzi bardzo dużo osób – ale nikt w nią nie klika. Dlaczego? Prawdopodobnie dlatego, że jest nieskuteczna – np. nie zawiera jasnych korzyści, nie zawiera informacji o produkcie albo Twoja reklama jest niejasna i po prostu wprowadza w błąd. Dlatego ten współczynnik powinien być wysoki. W pewnym sensie oznacza to, że reklama jest dobrze przygotowana i wzbudza zainteresowanie.

Trafność reklamy oznacza umiejętne dopasowanie słów kluczowych, których używasz w treści reklamy oraz słów kluczowych przy których chcesz, aby Twoja reklama się pojawiała. Wyobraź sobie następującą sytuację. Planujesz sprzedaż frezarek do drewna. Wydaje Ci się, że Twoi klienci najczęściej wpisują do Google po prostu frezarki. Odpalasz więc taką reklamę. Szybko jednak okazuje się, że na Twoją stronę trafiają głównie klientki poszukujące… frezarek do paznokci! To możne oznaczać, że Twoja reklama jest źle przygotowana. Zerknij na reklamę poniżej:

Jakość strony docelowej również jest niesamowicie istotna! Jak długo zostaniesz na stronie internetowej, która bardzo długo się ładuje? Albo zawiera wyłącznie obrazki produktów, bez żadnego opisu? Prawdopodobnie bardzo krótko, wyjdziesz ze strony i poszukasz gdzieś indziej. Podobnie do tego zagadnienia podchodzi Google. Strona internetowa powinna być dobrze przygotowana. Więcej na ten temat możesz poczytać w dwóch poprzednich artykułach czyli jak wybrać sklep internetowy, oraz ten o stronach firmowych.

Zostało nam jeszcze jedno bardzo ważne pojęcie do wyjaśnienia – czym jest ranking reklamy?

Ranking reklamy otrzymamy mnożąc maksymalną stawkę, którą jesteśmy gotowi zapłacić przez Wynik Jakości.

Ranking reklamy – max. CPC x Wynik Jakości

Zbierzmy teraz to wszystko do jednego worka i policzmy bardzo dokładnie. Sprawdźmy na konkretnym przykładzie:

 

 

Tomek jest gotowy zapłacić 3 zł za jedno kliknięcie. Ponieważ jego kampania jest kiepsko przygotowana została przez Google oceniona na 4 punkt na 10 możliwych. Mnożąc przez siebie te wartości otrzymujemy ranking reklamy równy 12. To słabszy wynik od Andrzeja – który choć gotowy jest zapłacić tylko 2 zł za jedno kliknięcie, świetnie ją przygotował więc jego ranking reklamy jest wysoki – 16.

Policzmy teraz ile zapłacisz za kliknięcie:

Reklamodawca, który uzyskał wyższy wynik jakości oraz ma wysoki ranking reklamy zapłaci mniej za kliknięcie – mimo, że może zajmować wyższą pozycję.

Zwróć uwagę na stawki. Reklamodawca na drugiej pozycji zapłaci więcej niż ten na pierwszy pozycji! W pewnym sensie niższa cena w tym przypadku jest nagrodą ze strony Gogole ze względu na dobrze przygotowaną reklamę.

Właśnie dlatego tak ważny jest wybór agencji, który będzie nam pomagał przy tworzeniu tego typu kampanii. Jeśli dana firma robi tego typu kampanie masowo, nie optymalizuje ich albo po prostu nie posiada odpowiednich umiejętności – będziemy płacić dużo więcej!

Jeśli potrzebujesz pomocy przy doborze agencji – skontaktuj się ze mną: michal@geekwork.pl

 

Google AdWords – modele rozliczeń i niestandardowe możliwości

Wspominałem o tym, że Google cały czas pracuje nad tym, aby uatrakcyjnić swój system. Znasz już pierwszy z modeli rozliczeń:

  • CPC – płacisz tylko za kliknięcia
  • CPM – zapłacisz wyłącznie za 1000 wyświetleń Twojej reklamy
  • CPA/CPL – zapłacisz wyłącznie za określone działania np. konwersje w formie sprzedaży, wypełnienie formularza itp.
  • CPV – zarezerowane wyłącznie do treści wideo ponieważ zapłacisz za wyświetlenie Twojego filmu (lub inną interakcje z nim np. kliknięcie nakładki z wezwaniem do działania, banerów towarzyszących filmowi itp).

Wszystkie te modele możesz ze sobą mieszać (wykorzystując np. różne reklamy). Jak widzisz, aby przeprowadzić skuteczną kampanię musisz przede wszystkim jasno określić swój cel 🙂 Dodatkowo Google AdWords daje ogromne możliwości, które umożliwiają zwiększenie skuteczności reklam. Wiesz już, że możesz kierować swoją reklamę na wyszukiwarkę Google, YouTube albo na różne serwisy tematyczne czy też blogi.

Ale to nie koniec możliwości. Możesz podjąć decyzję, że Twoja reklama pojawi się tylko określonym osobom lub przy określonych warunkach na przykład:

  • osobom o określonych zainteresowaniach
  • osoby w określonym wieku
  • osoby określonej płci
  • osoby mieszkające w określonym regionie (np. tylko w Warszawie)
  • w określonych godzinach

To wszystko ma na celu zwiększenie skuteczności Twoich reklam. Dlaczego to takie istotne? Załóżmy, że sprzedajesz sukienki. Zależy Ci na bardzo skutecznej kampanii i optymalizacji wydatków. Kim będzie Twój klient? Z doświadczenia wiesz, że zazwyczaj jest to kobieta w wieku ok. 35 lat mieszkająca wyłącznie w dużym mieście.

Świetnie! Właśnie w ten sposób możesz poprowadzić swoją kampanię!

Re-marketing – cuda!

Wyobraź sobie następującą sytuację. Klient wchodzi do Twojego sklepu. Ogląda produkty – na niektórych zatrzymuje się dłużej, na innych krócej. Widać, że jest zdecydowany na zakup ale… coś go rozprasza i finalnie nie dokonuje zakupu.

Czy to już koniec? Jak zatrzymać tego klienta albo przyciągnąć go jeszcze raz do Twojego sklepu?

Tak właśnie działa remarketing- przy wszystkich możliwościach wymienionych powyżej masz też możliwość zbierania informacji (między innymi z plików cookies) jakie osoby, odwiedziły Twoją stronę a następnie dzięki Google AdWords wyłącznie tym osobom wyświetlić reklamę! Ale to nie koniec – ponieważ Google udostępnia Ci też mechanizm, który pozwala pokazać konkretny produkty (!), który Twój klient oglądał w Twoim sklepie! Niesamowite, prawda? Pamiętaj, że jeśli będziesz potrzebował pomocy – chętnie wyjaśnię Ci wszystkie możliwości, które to daje 🙂 Napisz do mnie: michal@geekwork.pl

Teraz chciałbym zaprosić Cię na rozmowę z praktykiem, który opowie przede wszystkim o sobie i o tym jak pracuje na co dzień – ale wyjaśni również trochę szerzej temat kampanii AdWords:

Artur Smolicki – http://www.newcreative.pl/blog/

Artur Smolicki – Specjalista marketingu internetowego, pasjonat mediów społecznościowych oraz tworzenia biznesu w sieci. Od ponad 5 lat współpracuje z wieloma polskimi oraz światowymi markami budując ich wizerunek oraz doradzając w kwestii podejmowanych działań marketingowych. Analityk internetowy, skupiający się na efektywnym wykorzystaniu narzędzi marketingu internetowego. Ze szczególnym zainteresowaniem śledzi trendy zachodzące w sektorze MŚP oraz branży e-commerce. Subiektywny bloger, poruszający tematy związane z biznesem, reklamą oraz szeroko pojętą aktywnością w Internecie. Prelegent oraz szkoleniowiec, uczestnik konferencji branżowych w Polsce oraz za granicą.

.

Michał Barczak: Niezwykle miło mi gościć kolejnego eksperta z branży na moim blogu. Artur to mistrz AdWords. Ale od początku. Artur jak rozpocząłeś swoją przygodę z reklamą w internecie?

Artur Smolicki: Po rezygnacji z pracy, którą zajmowałem się jeszcze w czasie studiów i która nie przynosiła mi oczekiwanych przychodów, przez osiem miesięcy byłem bezrobotny. Miałem szczęście, że mogłem mieszkać u rodziców, dorabiając „na boku” na codzienne wydatki. Ponieważ Internet od początku był mi bliski, trafiłem na osoby zajmujące się afiliacją. Mając czas i podstawowe umiejętności programistyczne zacząłem tworzyć pierwsze strony, których celem była sprzedaż produktów afiliacyjnych. Rozrzut był ogromny – od książek po bieliznę erotyczną. Podstawy marketingu wyniosłem ze studiów biznesowych ale w tamtym czasach ( liczę, że cokolwiek się zmieniło ) wiedza teoretyczna a praktyczna nie stały obok siebie. Spamowałem linkami, szukałem odbiorców i po 4 miesiącach zarabiałem więcej niż w pracy administracyjnej. Mogłem pozwolić sobie na brak stałej pracy. Założyłem wtedy bloga dotyczącego programów partnerskich, wypuściłem e-booka, stworzyłem pierwsze listy adresowe nie wiedząc, że… tak one się nazywają. Nie wiedziałem o istnieniu blogosfery, miałem po prostu swoją stronę. Po roku przeprowadziłem wywiady z Przemkiem Pająkiem, Pawłem Tkaczykiem, Maćkiem Budzichem. To był moment, gdy zacząłem na marketing patrzeć poważniej niż tylko z perspektywy prostych stron sprzedażowych. Zacząłem czytać, uczyć się, jeździć na szkolenia, słuchać. Poznawać marketing od tej najlepszej strony. Potem następowała już tylko ewolucja. Wszystko szło krok po kroku, dość powoli. Kiedy jednak pojawiają się rankingi, mimo że subiektywne, kiedy piszą do ciebie redaktorzy dużych wydawnictw z prośbą o opinię, kiedy coraz więcej osób prosi cię o radę musisz czuć, że to właściwe miejsce. Mija sześć lat a ja wciąż czuję, że ta przygoda dopiero się zaczyna.

Michał: Ale skąd w ogóle zainteresowanie brandingiem, marketingiem i sprzedażą?

Artur: Zainteresowanie wynika bezpośrednio z punktu pierwszego. Pracuję w branży, w której mogę spełniać dwa marzenia jednocześnie. Zarabiać samemu oraz pomagać zarabiać innym. Transakcja wiązana. Zarabiam wtedy, gdy zarabia mój klient i to sprawia, że od początku współpracy mamy wspólny, jasno określony cel. Nie mam co liczyć na monotonię. Każdy nowy klient to nowa branża, nowe wyzwania, nowe możliwości i cele do osiągnięcia. Te same narzędzia lecz inne drogi do sukcesu. Ciężko jest słowami opisać radość gdy Twój klient i jego firma zaczynają rosnąć właśnie dlatego, że Ty zrobiłeś co mogłeś by tak się stało. I chociaż nie wszystko zależy od Ciebie, jedynie promujesz a nie tworzysz biznes od podstaw, zajmując się marketingiem masz na niego ogromny wpływ. Magia liczb, kiedy o poranku sprawdzasz raporty i widzisz, że w końcu koszt konwersji spadł do oczekiwanego poziomu, w końcu sprzedaż rośnie, w końcu ta niewielka czasem zmiana sprzed tygodnia zaczyna przynosić efekty. Do branży trafiłem niejako z przypadku, później wciągnęła mnie w całości.

Michał: Pogadajmy o biznesie. Konkretnie – Artur w jaki sposób mała firma może stać się liderem w swojej branży?

Artur: Na ten temat mógłbym pisać książkę. Liczba czynników jest tak wielka, że opisanie ich w kilku punktach nie jest możliwe. Jeśli miałbym uogólniać, zacznijmy patrzeć i widzieć szeroko. Dzisiaj własną firmę możemy rozbudowywać na tysiąc sposobów, mamy dostęp do setek narzędzi, mamy mnóstwo doświadczeń i case study. Zacznijmy dbać o detale. Wydawać by się mogło, że w dzisiejszej pogoni za konkurencją różnicę robią szczegóły, że wygrywa ten, który zadba o jeden kluczowy element. Okazuje się, że większość firm wykłada się na podstawach. Tysiące złotych zainwestowanych w reklamę nie zwrócą się gdy nasza strona firmowa daleka jest od ideału, gdy nasz produkt odstaje od konkurencji, gdy sami tak naprawdę nie wiemy dlaczego klient ma od nas kupić cokolwiek. Wiele kampanii, z których byłem dumny w kontekście statystyk, leżało pod względem tej najważniejszej czyli konwersji. Generując ogromny ruch, firma nie potrafiła go wykorzystać. W pewnym sensie, naturalna selekcja.

Warto odpowiedzieć sobie także na pytanie czy chcemy być liderem w branży. Nie każdy jest na to gotów, nie każdej firmie jest to potrzebne. Bycie liderem to ogromne oczekiwania i konieczność wprowadzania dodatkowych procedur, procesów, rozwiązań. Wiele firm dobijając do czołówki traci świeżość jaką miała na początku. Znika radość tworzenia, pojawiają się nieubłagane tabelki. Istotny jest także fakt na jakiej podstawie oceniamy naszą pozycję wobec konkurencji. Wychodzę z założenia, że lepiej jest skupić się na sobie, pracować nad wzrostami a reszta jest tylko efektem pobocznym.

Michał: Bloga nie tylko piszesz, ale także lubisz je czytać. Jakie są Twoje ulubione blogi branżowe z których czerpiesz wiedzę i inspiracje?

Artur: Przyznam szczerze, że jeszcze kilka lat temu czytałem bardzo dużo. Dziś, mimo wszystko z pewnym bagażem własnych doświadczeń, zbyt wiele treści się powtarza. To nie jest oczywiście zła sytuacja, sam wielokrotnie pisałem to samo lecz innymi słowami by odbiorca przeczytał coś u mnie, nie zaś gdzieś indziej. Nie widzę jednak blogów, które dziś czytałbym bardzo regularnie, czekając na kolejny wpis. Neil Patel – jego czytam najczęściej. Podziwiam czas jaki on, bądź jego zespół, poświęcają na stworzenie artykułu, który ja spokojnie podzieliłbym na kilka osobnych treści. Czytam Natalię Hatalską i Pawła Tkaczyka ale dla mnie wychodzą oni zdecydowanie poza kategorię blogów marketingowych. Czytam Jacka Kłosińskiego, podziwiając jego natłok poukładanych w logiczną całość myśli. Na tym jednak lista branżowych treści się kończy, zapewne głównie z powodu braku czasu. Czytam dziś to, co podsunie mi newsfeed na Facebooku. Czasem kończę po pierwszym akapicie, czasem czytam do końca, brak jednak w tym regularności. 🙂

Michał: SEO, AdWords a do tego content marketing. Czym dla Ciebie jest ten ostatni?

Artur: Mam mały problem z tym określeniem ponieważ pojawiło się nagle, pięknie obejmując swoimi ramami to, co działo się już wcześniej, co było po prostu nienazwane. Content marketing jest wszystkim, co tworzymy dziś w sieci. Jedyna różnica polega na tym, że z chaosu wyłania się jakikolwiek zaplanowany porządek. Pozwolę sobie stwierdzić wręcz, że to dystrybucja treści a nie jej tworzenie jest dziś sednem content marketingu. Firmy tworzą świetne strony, o których nikt nie wie. Grafiki, których prawie nikt nie zobaczy. Prezentacje, filmy, artykuły. Wszystko schowane gdzieś w głębi Internetu. Jeśli nie potrafimy dotrzeć do użytkownika, nasze wysiłki na niewiele się zdają. Dlaczego tak mało firm wciąż stawia na szablonowe rozwiązania zamiast szukać nowych rozwiązań? Czy wiesz o tym, że SlideShare świetnie pozycjonuje się w Google? Dla jednej z marek, zupełnie poza ustaloną współpracą, stworzyłem serię krótkich poradników w formie prezentacji. Na najważniejsze dla mnie hasła szybko znalazły się one bardzo wysoko w wynikach wyszukiwania. Zaczęły generować ruch na stronie. Coś tak prostego pozwoliło na dotarcie do kolejnych odbiorców. Content marketing w podstawowej formie, jak wiele firm z niej jednak korzysta?

Michał: Prowadzisz firmę, realizujesz usługi dla klientów a mimo to znajdujesz czas na pisanie. Dlaczego warto prowadzić bloga firmowego?

Uwierzysz, jeśli powiem Ci, że od 6 lat nie wydałem ani złotówki na reklamę, bloga aktywnie nie prowadzę od 2 lat a mam w portfolio współprace z markami o jakich marzą czasem duże agencje? Blog firmowy to specyficzny twór, który raz stworzony ma szansę przynosić Ci korzyści przez długie lata. To sposób na pokazanie swojej wiedzy, wyjście przed szereg, zdobycie odbiorców poprzez wyszukiwarkę. To przede wszystkim sposób na rozwiązywanie problemów Twojej grupy docelowej. Nigdy nie powiem, że założenie bloga poprowadzi każdą firmę do sukcesu. To proces, złożony element ale dziś blog firmowy staje się efektywną drogą do potencjalnego klienta. Kiedy redaktorzy wielu, nie tylko marketingowych, gazet i czasopism poszukiwali informacji niezbędnych do artykuły trafiali często właśnie do mnie. To dzięki poruszanym tematom moje nazwisko wymieniane było z pozycji „eksperta” chociażby w Rzeczpospolitej czy Harvard Business Review Polska. Gdyby nie blog, nie dotarliby do mnie zapewne w żaden sposób. Znasz zapewne statystyki określające jak dużą sprzedaż generują firmy prowadzące bloga, w porównaniu z tymi, które tego nie robią. Celowo nie przytaczam liczb ponieważ nie istnieje żadna średnia ale sama teza jest prawdziwa. To jeden ze sposobów budowania przewagi konkurencyjnej. Klient w jakiś sposób musi dowiedzieć się o Twoim istnieniu. Dlaczego nie miałby tego zrobić właśnie w ten sposób?

Michał: Faktycznie ma to sens. Mam podobne cele – dzięki mojej działalności na blogu pozyskuje regularnie klientów. W tym artykule poruszam temat kampanii AdWords – to jedna z usług, w których się specjalizujesz. Jakie według Ciebie możliwości daje reklama AdWords w sklepie internetowym?

Artur: W dniu dzisiejszym, nieograniczone. Dzięki reklamie z użyciem całego płatnego ekosystemu Google możemy z niewielkiego sklepu stworzyć internetowego giganta. Oczywiście stanie się tak, gdy wcześniej zadbamy o kilkadziesiąt istotnych czynników, bez których reklama będzie jedynie marnotrawieniem budżetu. Wiesz ile razy trafił do mnie klient, który po miesiącu czy dwóch stwierdzał, że reklama nie działa? Gdybyś jednak spojrzał na sklep uznałbyś, że sam też nic być w nim nie kupił. Załóżmy jednak, że mamy sklep prawie idealny. Zaczynamy generować wartościowy ruch za pomocą Google Shopping, pojawia się pierwsza sprzedaż. Dołączamy remarketing dynamiczny, pozwalający na dotarcie do odbiorcy z ostatnio przeglądanymi przez niego produktami. Konwersja rośnie. Uruchamiamy remarketing pozwalający na dotarcie jedynie do tych osób, które trafiły do koszyka lecz nie dokończyły zakupów. Oferujemy dodatkowe rabaty jeśli jeszcze dziś sfinalizują zakup. Ponownie nasza słupki sprzedaży idą w górę. Zaglądamy do statystyk, okazuje się, że połowa produktów mimo sprzedaży generuje zbyt wysokie koszta. Pozostawiamy w naszej kampanii jedynie te elementy, w przypadku których koszt pozyskania klienta nas satysfakcjonuje. Dokładamy do tego chat online na stronie by dotrzeć do tych najmniej zdecydowanych. Pytałeś o możliwości, przedstawiłem więc sytuację wręcz idealną, która co prawda rzadko się zdarza, jest jednak możliwa właśnie dzięki kampanii. Maksymalnie uprościłem proces ale już ten krótki opis pokazuje jak wiele możemy zdziałać. O ile oczywiście posiadamy produkt, który warto kupić.

Michał: OK – to jakie są według Ciebie cechy efektywnej kampanii Google AdWords?

Artur: Efektywna kampania AdWords przede wszystkim realizuje postawiony przed nią cel. Zazwyczaj jest nim sprzedaż, chociaż często kampania pełni rolę wizerunkową, wsparcia innych kanałów. Efektywna kampania wymaga przede wszystkim żmudnej analizy. Testów, które praktycznie nigdy się nie kończą. Wyobraźmy sobie sytuację, w której generujesz świetną sprzedaż, dzienne przychody osiągnęły pewną stabilizację, szef zadowolony, wydatki na kampanię zwracają się z nawiązką. Idealnie? Zapewne, pozostawiasz więc swoją kampanię w niezmienionym stanie. Inna osoba, chociażby ze zwykłej ciekawości, sprawdza rozkład sprzedaży z podziałem na godziny zauważając, że przez całe popołudnie trwa martwa cisza a pozostałe godziny nadrabiają ten nieefektywny okres. Eliminujemy więc te godziny z kampanii, przenosimy budżet na inną porę dnia i nagle sprzedaż znów skacze w zauważalnym stopniu. Oczywiście to skrajny przypadek, może wieczorna sprzedaż jest pochodną popołudniowych odwiedzin ale sytuacja ta pokazuje jak szeroko spojrzeć musimy na naszą kampanię, jak wiele elementów przeanalizować i jak dobrze rozumieć grupę docelową. Efektywna kampania wymaga niestety czasu, poprawiamy bowiem niewielki element, czekamy na efekty, wyciągamy wnioski i wprowadzamy kolejne zmiany. Ten proces chyba nigdy się nie kończy.

Michał: Przyda się tutaj analityka. Jakie możliwości oferuje Google Analytics?

Artur: Wszystko o czym pisałem powyżej nie byłoby możliwe gdyby nie analiza zbieranych danych. Jeden z najczęściej powtarzanych cytatów na szkoleniach mówi, że nie możemy zarządzać czymś, czego nie mierzymy. Wspominałem już o magii liczb, o wyciąganiu wniosków, o wprowadzaniu zmianach. Bez analizy danych z Google Analytics nie byłoby to możliwe. Narzędzie to pozwala przede wszystkim poznać naszego docelowego odbiorcę. Jego reakcje, wybory, preferencje. Musiałbym w jednej, krótkiej odpowiedzi zmieścić niejedną zapewne książkę na ten temat. Zainteresowanie się dostępnymi w tym narzędziu statystykami to często moment przełomowy dla większości firm. To dzięki niemu znajdą powody swojej porażki bądź sukcesu. Przykład firmy przewozowej, która pozwalała na rezerwację miejsca w busie za pomocą dwuetapowego formularza. Do wczoraj wiedzieli jedynie, że miesięcznie 200 osób w ten właśnie sposób dokonuje zakupu biletu. Znali wynik końcowy. Kiedy jednak statystyki pokazały, że krok pierwszy przechodzi aż 800 osób miesięcznie zrozumieli, że prawdopodobnie niewielkie zmiany w kroku drugim są w stanie zwiększyć liczbę klientów nawet kilkukrotnie. Jeden element, kilka zmian i testów, ostatecznie zauważalny wzrost liczby rezerwacji pozwolił w krótkim czasie dokupić kolejne busy i znacząco rozwinąć ofertę. Jeśli nadal nie doceniamy danych udostępnianych między innymi przez Google Analytics, najwyższy czas to zmienić.

Michał: Zajmujesz się social media, brandingiem, SEO i SEM, e-commerce, email marketingiem, webwritingiem. Skąd zainteresowanie tak wieloma tematami? W jaki sposób pozyskujesz wiedzę w tych dziedzinach?

Artur: Wiesz w czym tkwi prawdziwa różnica? W narzędziach, z których korzystamy. Narzędziach, których nauka zajmie nam może kilka tygodni. Wszystko inne opiera się na zrozumieniu docelowego klienta, którego chcemy pozyskać. Wychodzę z założenia, zapewne mocno subiektywnego, że dobry marketer powinien znać się na wszystkich wymienionych przez Ciebie gałęziach marketingu, dodatkowo uzupełnionych o wiedzę z zakresu psychologii, sprzedaży, budowania marki. Im więcej wiesz, im szersze masz doświadczenie, tym lepsze rozwiązania zaproponujesz klientowi. Niekoniecznie te, w których się specjalizujesz, dobierzesz bowiem narzędzia najefektywniejsze, dopasowane do oczekiwań i możliwości. Wiele już razy spotkałem na swojej drodze osoby, które zajmując się tworzeniem contentu dla kanałów w mediach społecznościowych marki jednocześnie Google Analytics widziały jedynie na kilku slajdach w przypadkowej prezentacji. Oprócz zaangażowania generują przecież także ruch na stronie i nie sprawdzają czy jest on efektywny, czy powinny zmienić dotychczasowy przekaz. Nie przeprowadziłem w swoim życiu wielu bardzo dużych kampanii e-mail marketingowych ale posiadana wiedza pozwala tworzyć je skutecznie. Wiedza wyniesiona z wszystkich innych działań. I chociaż osoba specjalizująca się w tego typu kampaniach uniknie części błędów posiadając po prostu niezbędne doświadczenie, dotychczasowa praca pozwoli mi wyciągać właściwe wnioski. Wiedzy nie zdobywam już z blogów czy książek, to teoria. Bardzo potrzebna na początku drogi. Dziś cenię sobie rozmowę z innymi specjalistami i klientami. To od nich dowiedzieć można się najwięcej, starając się eliminować błędy, które oni popełnili. Dlatego na szkoleniach pozwalam wygadać się uczestnikom. „Artur, testowaliśmy to, u nas nie działało ale zadziałało coś innego.” Super, niech mi o tym opowiedzą. Niech sami wyciągną wnioski. Niech słuchają podpowiedzi innych osób z sali. Dziś uczę się od tych, którzy przychodzą uczyć się ode mnie.

Michał: Wróćmy raz jeszcze do tematu marki osobiste. W jaki sposób budujesz swoją markę?

Artur: Od około dwóch lat przestałem zabiegać o swoją widoczność w sposób jaki robiłem to wcześniej. Czasem śmieję się, że okres inkubacji mam już za sobą, wkroczyłem w dorosłe życie marketera. Dziś wciąż zbieram efekty 4 lat pracy nad blogiem, udzielania się w branży, pokazywania na konferencjach, wypowiadania w mediach. W pewnym sensie delikatnie się ukryłem, doszedłem bowiem do momentu w którym kończy się teoria a zaczyna praktyka. Jedna z osób, którą biznesowo i prywatnie bardzo cenię powiedziała mi, że prawdziwych specjalistów nie widać, niewiele o nich słychać ponieważ zajmują się pracą oraz zarabianiem, nie zaś komentowaniem kolejnych postów na Facebooku. Gdy doszedłem do momentu, w którym to zrozumiałem, moje życie oraz projekty, którymi się zajmuję, ruszyły do przodu. Pojawili się klienci, których wcześniej nie widziałem obok siebie. Czy zaufasz osobie, jako praktykowi, która co drugi dzień prowadzi szkolenie, występuje na konferencji, podróżuje? Znam wyjątki ale to nieliczne osoby.

Wiesz jaki jest najefektywniejszy sposób na budowę własnej marki? Sprawdź co dzieje się na grupach branżowych gdy ktokolwiek spyta o pomoc, zgłosi się z problemem. Pełen przekrój firm, freelancerów, prezentujących swoje adresy e-mail i zaproszenia do kontaktu. Dołączam do dyskusji, staram się pomóc, podpowiedzieć, czasem zganić za źle zadane pytanie, brak wszystkich informacji. Każda taka odpowiedź to 3-4 wiadomości prywatne z prośbami o konsultację, z których po czasie kształtuje się klient. Przestałem komentować wszystko i wszędzie, co okazało się moją własną, mocno indywidualną, drogą do miejsca w którym jestem obecnie. Blog wkrótce wróci, w nowej formie, pozwalając ustabilizować własne nazwisko w branży.

Michał: Coraz więcej osób zaczyna prowadzić własny biznes. Jakie masz dla nich rady na zaistnienie w internecie?

Artur: Jeśli chcesz zaistnieć w sieci korzystaj z możliwości, jakie ona daje. Wciąż szczególnie początkujący przedsiębiorcy zlecają stworzenie strony internetowej najniższym możliwym kosztem, uruchamiają kampanie reklamowe we własnym zakresie i popadają w irytację gdy brak efektów. Odkąd rozpocząłem udzielanie darmowych konsultacji zacząłem zupełną pracę u podstaw. Zerknijmy w statystyki przeciętnej, niewielkiej firmy lokalnej. Miesięcznie strony internetowej nie odwiedza więcej niż 500 osób. Jeśli o Twoim biznesie nikt nie wie, w jaki sposób chcesz cokolwiek sprzedać? Dzisiaj ruch jest kluczem do sukcesu. Oczywiście maksymalnie wartościowy, dobrze targetowany ale… z tym targetowaniem pamiętajmy o jednym. Do kogo będziesz chciał dotrzeć prowadząc sklep internetowy z zabawkami dla dzieci? Czy cała Twoja komunikacja musi skupić się na zabawie, rozrywce? Twoim targetem są rodzice i jeśli powiesz im w jaki sposób dzieci edukować, jak zadbać o ich zdrowie, dotrzesz do nich także ze swoim produktem. Ważnym elementem jest także ludzka strona biznesu. W ciągu ostatnich lat największe sukcesy w moim otoczeniu odnoszą firmy, za którymi stoi znana klientom osoba. Chcemy wiedzieć z kim rozmawiamy, chcemy wiedzieć czy właściciel utożsamia się ze swoimi pomysłami czy też jest to po prostu kolejny pomysł na biznes. Jeśli zaczynamy, to my powinniśmy zajmować się kluczowymi klientami, ich obsługą i komunikacją.

Testuj. Wszystko i nieprzerwanie. Jeśli powiesz mi, że już wszystko poprawiłeś, nic więcej się nie da, nie uwierzę Ci. Nawet jeśli w skali miesiąca jeden dodatkowy klient nie robi wielkiej różnicy w ogólnym rozrachunku, rozliczenie roczne pokaże już jednak, że warto było o nich powalczyć. Poprawić możemy wszystko, od strony internetowej, po obsługę klienta, kampanie reklamowe, dodatkowe usługi. Testujmy narzędzia i możliwości, jakie daje Internet. Klienci muszą wiedzieć, że istniejesz. To jest Twój główny cel. Warto wypisać go sobie na samym szczycie listy zadań do wykonania. Dopiero gdy o Tobie usłyszą dowiesz się co możesz poprawić, by poprawiać swoje wyniki. Jeśli dociera do Ciebie 500 osób miesięcznie i nie poprawiasz tych wyników, nic z tego nie będzie.

Michał: Zachęcasz do otwartego mówienia o porażkach co w dzisiejszych czasach pełnych sukcesów i wzlotów jest nietypowe. Jaka była Twoja ostatnia porażka?

Artur: Pokaż mi osobę, która zawodowo nigdy nie popełniła żadnego błędu, nie poniosła porażki, nie zawiodła klienta. Gdyby tak było, dziś współpracowałbym z tymi samymi firmami, z jakimi rozpocząłem pracę 6 lat temu. Gdybym nie popełniał błędów, niewiele bym umiał. Wiele osób uważa, że przyznanie się do popełnianych błędów zaszkodzi ich wizerunkowi. Zazwyczaj jest odwrotnie. Wystarczy umieć się przyznać. Wiesz ile razy dzwoniłem do klienta przepraszając? Za niewysłany w terminie raport, za brak kontaktu, za literówkę czy błąd merytoryczny w reklamie. To drobiazgi dnia codziennego. One się zdarzają i jeśli ktoś twierdzi inaczej, ja mu nie wierzę. Social media wymagają od nas pokazywania idealnego życia, sukcesów zawodowych, kolejnych klientów. Nie chwalimy się tymi, którzy z nas zrezygnowali. Jeśli jednego dnia umówiłem dwa różne szkolenia, w dwóch różnych miastach, co miałem zrobić? Zadzwoniłem, przyznałem się do błędu, przełożyłem jedno z nich i pojechałem jedynie za zwrot kosztów transportu. Na koniec firma sama poprosiła o pełną fakturę. Uznali, że postąpiłem uczciwie. Ale fakt, stresu najadłem się za wszystkie czasy. To był błąd, który pojawić się nie powinien. Nie musimy głośno mówić co zrobiliśmy źle. Ja też nie wszystko opowiem. Wystarczy przyznać, że nam też zdarzają się porażki.

Michał: Na koniec jeszcze jedno pytania – jakich narzędzi używasz na co dzień jako specjalista w tak wielu kategoriach?

Artur: Lekko sprostuję, nie czuję się specjalistą w każdej dziedzinie marketingu jaką się zajmuję. Znam się na nich, rozumiem mechanizmy ale specjalizacja to wciąż daleka droga. Narzędzia z których korzystam pomagają mi ją pokonywać. Od czego by zacząć… Pipedrive, jako najefektywniejszy dla mnie CRM zarządzający wszystkim czym się zajmuję. Google Analytics, bez którego nie wyobrażam sobie optymalizacji czegokolwiek. Photoshop, aby nie wołać grafika nawet do najprostszych zadań. Wunderlist i Todoist, które pomagają mi planować zadania i kategoryzować pomysły. AdWords Editor, mocno wspomagający efektywne zarządzanie kampaniami. Power Editor i FastTony, z równie istotnych względów, związanych tym razem z Facebookiem. Google Calendar, by właściwie dobierać terminy szkoleń i nie pomijać ważnych nie tylko dla mnie dat. Brand24, dzięki któremu wiem gdzie, kiedy i komu mogę się przydać. SoTrender, by śledzić rozwój podlegających mi profili. DropBox, za pomocą którego klienci dostarczają mi materiały. HelloBar do budowania list adresowych oraz zdobywania nowych fanów na stronach klientów. Mailchimp i Freshmail do zarządzania pozyskanymi adresami. LeadFinder oraz CallPage do pozyskiwania konwersji telefonicznych. Zopim Chat oraz UserEngage do bieżącej obsługi i zwiększania liczby kontaktów. Bit.ly, dzięki któremu w jednym miejscu analizuję klikalność we wszystkie linki jakie umieszczam w sieci. RunkBuddy, aplikacja na iOS pozwalająca mi zarządzać danymi z Search Console. Canva, Aviary oraz Typorama, dzięki którym szybko tworzę atrakcyjne treści na profile marek. Nie wszystkie narzędzia chciałbym zdradzać, część z nich to odkrycia zaskakująco mało popularne a pozwalające mi na pewną przewagę nad konkurencją, nawet jeśli jest to przewaga iluzoryczna. Nie o wszystkich także pamiętam by wymieniać bez pominięcia jakiejkolwiek, warto jednak samemu szukać idealnych rozwiązań dla siebie. Dziś każdy element naszej pracy możemy automatyzować, warto wiec tym tematem się zainteresować.

Michał: Bardzo dziękuje Ci za tak wyczerpujące i konkretne odpowiedzi!

Pamiętaj – jeśli masz jakieś pytania na temat prowadzenia kampanii AdWords – śmiało do mnie napisz – michal@geekwork.pl

Sądzę, że może Ci się też spodobać:

Zapisz się do newslettera:

Jeśli chciałbym otrzymywać informację o nowych postach to serdecznie zapraszam do zapisania się do newlettera.

Ok, chcę żebyś przesyłał mi newsletter (zawsze możesz się wypisać)

autoresponder system powered by FreshMail